چگونه در بازار قهوه و کافی‌شاپ موفق باشیم؟

اعتمادآنلاین| رسول خرم- مصرف فزاینده و رو به افزایش این کالای مهم تجاری در جهان ، منجر به تقویت و گسترش این تجارت در ایران و به تبع آن افزایش میل بازار مصرف ایران گردیده است.

با توجه به گسترش صنعت قهوه و صنایع مرتبط به آن ، حجم سرمایه گذاری و علاقه مندی به راه اندازی کافی شاپ و مراکز آماد و تحویل قهوه افزایش یافته است. چنانچه در یک دهه گذشته در کلان شهرهایی مثل تهران شاهد گشایش بیش از سه هزار کافی شاپ بوده و هستیم.

اما به علت عدم آگاهی کلی از مناسبات و ابعاد این نوع سرمایه گذاری ، بیشتر این کافی شاپ ها در مدت زمان کوتاهی تعطیل و منجر به تحمیل هزینه های نسبتا زیادی برای سرمایه گذار می گردد.

در این جستار ، به ارائه اصول و راهکارهایی خواهیم پرداخت که با درنظر گرفتن شاخص های کلی این صنعت (درکنار سایر اصول اولیه مربوط به یک سرمایه گذاری موفق) در تصمیم گیری برای تاسیس و کمک به بقای یک کافی شاپ مثمر ثمر خواهد بود.

گام اول: برخورداری از هویت، نام و یا رسالت منحصر به فرد

علاوه بر کارکرد اقتصادی کافه ها ، معمولا از این مکان به عنوان یک پایگاه فرهنگی و اجتماعی نیز یاد می شود. مقالات و تحقیقات زیادی درمورد این پایگاه فرهنگی هنر ، چه در داخل کشور و چه در خارج از کشور به رشته تحریر درآمده است.

صرف نظر از تاریخ تجمعات نخبگان ادبی و فرهنگی به نظر می رسد این روزها برای داشتن یک تجربه موفق اقتصادی ، می بایست به کافی شاپ به عنوان یک پایگاه اجتماعی فرهنگی که دارای هویت مستقل و رسالت مشخص است نگریست. از طراحی و دکوراسیون داخلی کافه ها تا انتخاب و پایبندی کافه ها به یک شعار نافذ و یا کنش های مشخص خیرخواهانه و اجتماعی.

دکور و طراحی کافه شخصیت یک کافه را تعریف می کنند. هرکافه انرژی خودش را دارد. طراحی و دکوراسیون کافه مستقیما تحت تاثیر مدل تجاری کافه است.

به طور مثال می توان به طراحی منحصر به فرد و معماری ویژه کافه سنترال در وین (تاسیس 1876) و یا کافه فلوریان ونیز اشاره کرد. و همچنین به کافه گام وینوس (قرن 19) که به پایگاهی برای دریافت هدایای هنرمندان اعم از مجله و نقاشی تبدیل شده است.

و در مثالی دیگر شعار تاثیرگذار و زیبایی چون زندگی کوتاه است، بخاطر آن بیدار بمانید... (کافه Caribou) یا قهوه تلخ نیست! (سام کافه) از مانایی و قدرت نفوذ بالایی در اذهان برخوردارند و به شکلی تاثیرگذار، موجب حظ بصری و شنیداری بازار هدف گردیده اند.

کافه Lovazza به مرکزی برای فعالیت های خیرخواهانه تبدیل شده است و تا کنون بالغ بر 25 مدرسه برای کودکان فقیر تامین کرده است.

Starbux علی الرغم انتقادهای زیادی که به آن وارد است، به طلایه دار استفاده از مواد بازیافتنی تبدیل شده است. و این نمونه ای بارز از کنش های اجتماعی و اخلاق گرا است که در قالب یک کافه متبلور شده است.

به نظر می رسد برای نیل به یک هدف مشخص ، می بایست رسالت و راهکاری منحصر به فرد و مناسب با هدف انتخاب کرد. شعار و رسالتی که از قدرت تاثیرگذاری لازم جهت تهییج عمومی برخوردار باشد.

گام دوم: سوار بر موج سوم

در یک دسته بندی و به صورت خلاصه می توان 3 دوره زمانی و یا به اصطلاح موج را برای صنعت قهوه به شرح ذیل دسته بندی کرد:

موج اول قهوه (First Wave Of Coffee) : رشد مصرف قهوه

چه افسانه ای درباره ی کشف قهوه وجود دارد؟

اگرچه مستندات دقیقی در این مورد وجود ندارد، اما دو روایت متفاوت از پیدایش قهوه موجود است.

اول اینکه ؛ داستان اینطور آغاز می شود که روزی یک بزچران جوان اتیوپیایی به نام کالدی در حال مراقبت و چراندن گله اش بوده که متوجه می شود بزها بعد از خوردن برگ و میوه ی درختی خاص، شادی و نشاط قابل ملاحظه ای از خود بروز می دهند!

کالدی گیج و سردرگم خودش هم آن میوه را امتحان می کند. تاثیر خیلی فوری بود! او احساس انرژی مضاعف ، برانگیختگی و هوشیاری می کرد.

کمی بعد راهبان محلی از وجود چنین گیاهی مطلع شده و پس از آزمون های بسیار فهمیدند با بو دادن و خرد کردن و جوشاندن آن می توانند نوشیدنی خاصی درست کنند که به آنها کمک می کرد ساعت ها بیدار بمانند و نیایش کنند.

دوم ؛ اما کشور یمن هم داستان خودش را درباره ی کشف قهوه دارد. داستان مردی به نام عمر که با گم شدن در بیایان محکوم به مرگ در خارج از دیوارهای شهر موخا شده بود. عمر در حین گشت و گذار در طبیعت در طبیعت وحشی یک درخت پیدا می کند و از میوه اش می خورد و انرژی لازم برای بازگشت به شهرش را پیدا می کند! نجات او از مرگ موهبتی است که باعث کشف گیاه قهوه و همچنین انتخاب قهوه به عنوان نوشیدنی غالب ساکنان شهر موخا می شود.

موج دوم قهوه (مرحله گذار به قهوه اسپشیالیتی):

تعریف قهوه اسپشیالیتی:

این اصطلاح برای اولین بار توسط Mentreuil در فرانسه در یک سخنرانی در نمایندگی یک کنفرانس بین المللی قهوه در Knutsen در سال 1978 به کار برده شد.

اگرچه سازمان قهوه اسپشیالیتی امریکا (SCAA) اقدام به ترسیم جدول ارزش گذاری کیفی برای قهوه اسپشیالیتی کرد، اما تعریف جامع و کاملی از این واژه ارائه نگردیده است.

عوامل بسیار زیادی در کنترل محصول و رساندن این نوشیدنی نهایی نقش بازی می کنند ؛ کشاورز، آسیابان، واسطه،رست کننده،دم کننده و در حلقه ی آخر تجربه و طعم نهایی، دانه هایی با شیمی خاک و کشاورزی مناسب.آب و هوای ناحیه ای خاص ، دانه هایی را تولید می کند که پروفایل طعم و بوی منحصر بفردی دارد که با توجه به این مسائل اساس این موضوع بدین گونه است که دانه های قهوه اسپشیالیتی همیشه به بهترین نحو آماده، بصورت بسیار تازه رست شده و بصورت مناسب و درست دم شده است.

میوه قهوه باید به طرز صحیح و دروقت مناسب رسیدگی برداشته شود تا پتانسیل خاص بودن میوه اسپشیالیتی را درخود نگه دارد. قهوه اسپشیالیتی باید حمل و نقلی سریع از درخت به آسیاب داشته باشد تا پتانسیل درونی اش حفظ شود.خشک شدن خیلی سریع، خشک شدن خیلی کند، خشک شدن نامساوی، خشک شدن ناکافی و ... تمامی این مسائل روی کیفیت نهایی قهوه تاثیر می گذارند. در این زمان رطوبت مربوطه، دمای ماشین های ذخیره ای و شرایط نگهداری و ارسال، همگی حائز اهمیت هستند.صنعت قهوه اسپشیالیتی به آهستگی در طول یک دوره 20 ساله نمو پیدا کرد. شرکت هایی مثل شرکت اینتلیجنتسیا (Intelligentsia Coffee & Tea) در شیکاگو و الینویز و شرکت Stumptown Coffee Roasters در پورتلند و Counter Culture Coffe موسوم به 3B اقدام به سرمایه گذاری و تولید قهوه اسپشیالیتی نمودند.

موج سوم قهوه (Third Wave Of Coffee):

موج سوم مبین خریدن قهوه از خاستگاه آن و استفاده از روش های هنرمندانه و نوین در تولید محصول به شکلی که به قهوه به عنوان یک کالای مهم و استراتژیک پرداخته می باشد. این موضوع نیازمند برخورداری مناسب از دانش روز قهوه و شناسایی محل کشت قهوه های باکیفیت از یک سو و تسهیل حمل و نقل و ارسال قهوه به دست مصرف کننده نهایی و با حذف واسطه ها و به نفع مشتریان از سوی دیگر است.

بدیهی است با حذف واسطه ها بخش اعظمی از مبالغ دلالی و واسطه گری حفظ و ذخیره می گردند و این امر موجب کاهش بهای تمام شده قهوه دانه سبز و متعاقبا قهوه رست شده می گردد.

امروزه در ادبیات اقتصاد بین الملل موج سوم واژه ای بسیار متداول و رایج است. تصور کنید اگر حاصل زحمات یک کشاورز یا باغدار، با حذف 2 الی 3 واسطه مستقیما به دست مصرف کننده برسد. در بعضی مواقع قیمت نهایی محصولات حاصل از این اصلاح رویه ، به یک سوم مبلغ رایج در بازار کاهش پیدا میکند که از نقطه نظر اقتصادی بسیار مفید می باشد.

گام سوم : برخورداری از پرسنل متخصص (Q GRADER ROASTER)

نیروی انسانی به عنوان بزرگترین و باارزش ترین دارایی و سرمایه در هر مجموعه محسوب می شود که برخلاف سایر منابع ، با مصرف شدن ، مستهلک و کاهش نیافته ؛ بلکه تنها سرمایه ای است که فزاینده است و با تجربه و کسب مهارت بیشتر موجب بهبود و ارتقاء عملکرد یک مجموعه می شود.

هر مجموعه فعال در صنعت کافه داری به شکل کلان، نیاز به حضور نیروهای متخصص و متناسب با فعالیت خود نیاز دارد که از مهمترین نیروهای این حوزه فعالیت را می توان ارزیاب کیفیت (Q GRADER) و رستر (ROASTER) عنوان کرد.

کیوگریدر یا همان ارزیاب کیفیت، قابلیت و صلاحیت تعیین درجه اسپشیالیتی قهوه را دارد. این مهارت طی آموزش ها و تعلیماتی مشخص و بسیار تخصصی زیر نظر انستیتو کیفیت قهوه ( Coffee Quality Institue) به دانشجویان منتقل می شود. که شامل 20 الی 22 امتحان سخت و طاقت فرسا می باشد و مبانی آن براساس علوم چشایی ، غذایی و حسی پایه ریزی شده است. یک کیوگریدر درواقع حلقه اتصال برای قهوه موج سومی محسوب می شود. حلقه اتصال یک زنجیره ، از مزرعه تا فنجان.

گواهی نامه کیوگریدر، یک گواهی نامه صرف مربوط به یک دوره آموزشی نیست؛ بلکه تایید یک مهارت است که از دانش دانه سبز و مزرعه و کشاورز تا ارتفاع و زمین مناسب و منطقه جغرافیایی مناسب کشت دانه ، شیمی مناسب خاک و مهارت های مربوط به روستری و دم کردن و عصاره گیریرا دربر میگیرد.کیوگریدر تحقق بخش یکی از مهمترین شروط تجارت موج سومی قهوه است. یعنی:

روابط شفاف، پایدار و قابل پیگیری برای تمام افراد چرخه تامین قهوه. روابطی که ایشان را ملزم به رعایت حقوق اخلاقی یک کشاورز می کند.

روستر به شخصی اطلاق می گردد که دارای دانش مربوط به حرارت دادن دانه قهوه سبز و تبدیل آن به دانه قهوه ای آماده طبخ و ارئه است.

روستر خوب درواقع باید پتانسیل درونی را به طور مناسب شناسایی کند و مهارت لازم جهت تشخیص درجه روست را دارا باشد.

به طور مثال این مهارت ها مربوط به شناخت دارک روست ( dark roast ) از لایت (light roast) و جلوگیری از رسیدن به مرحله پخته شدن (backed) می باشد. مرحله لایت روست قهوه به شکلی که تلخی کم و اسیدیته بالا دارد و مرحله دارک روست شامل قهوه های با اسیدیته پایین و تلخی بیشتری است. این تشخیص برای ارائه محصول با کیفیت و باب طبع مشتری الزامی است.

اما برای آماده کردن ، دم کردن و متعاقبا ارائه قهوه با کیفیت مناسب به مشتریان، علاوه بر لزوم برخورداری از پرسنل متخصص( من جمله باریستای خوب) ، وجود دم افزارهای خوب و مناسب با قهوه اسپشیالیتی بسیار حائز اهمیت است:

آسیاب و دم افزارها و دستگاه های اسپرسوساز صرف نظر از تفاوت قیمیت های بسیار زیاد، کارایی های متفاوتی نیز دارند. وجود فن تیغه، جنس مطلوب تیغه و سرعت در دقیقه مناسب از ویژگی های بارز یک آسیاب خوب است. آسیاب ریز و نرم موجب عصاره گیری زیاد ( over extraction) و آسیاب خیلی درشت موجب عصاره گیری کم (under extraction) می گردد.

همچنین اختلاف قیمت بسیار زیادی بین انواع مختلف اسپرسوسازها وجود دارد. اسپرسوسازها از توانایی عصاره گیری متفاوتی برخوردارند.صرف نظر از نام برند، دستگاه مناسب اسپرسوساز ، دستگاهی است که از قابلیت تنظیم دمای آب برخوردار باشد و دماپویای دستگاه منظم باشد . کیفیت مجاری خروجی (deffuser) ها بالا باشد و از چندین گرمکن یا بویلر برخوردار باشد.

ویژگی مهم دیگر برای دستگاه اسپرسوساز خوب قابلیت تنظیم فشار یا جریان آب است. (به دلیل تنوع دستگاه های مربوط به تهیه قهوه دمی، از تشریح آن برخورداری به عمل آورد.)

گام آخر : سیاست ها و روش های مدیریت درون کافه

حسابدار خود باشید

موفقیت در هر صنعتی مستلزم یک تعهد کاری و اهتمام جدی است. رفتار مدیریت یک مجموعه به عنوان رهبر و مهمترین رکن آن، شاخص بسیار تاثیرگذاری بر رفتار سایر پرسنل مجموعه است. صنعت کافه داری زمان بر و بسیار تعهدآور است. به شکلی که میزان حضور مدیران در کافه ها ی موفق معمولا نزدیک به دوبرابر ساعت حدمجاز کار در هفته است.

انتخاب استراتژی مناسب جهت ارائه محصول در گردش و صرفه اقتصادی کافه داری بسیار حائز اهمیت است. بیشتر کافه ها در کنار ارائه محصول تخصصی(قهوه) به ارائه سایر محصولات در منو خود می کنند. این امر ضمن کمک به ارتقاء میزان رضایت مندی مشتری منجر به تقویت روند سودآوری اقدام می شود. باید در نظر گرفت علی رغم لزوم ارائه سایر محصولات در کنار قهوه، لازم است از از ارائه منو با تعداد زیادی از اقلام جلوگیری کرد. ارائه منو با تعداد اقلام محدودتر در قیاس با منوهای طولانی با فراوانی زیاد، ضمن تقلیل زمان سرویس دهی، منجر به ارائه محصولات با کیفیت تر و تخصصی تر می شود. زیرا میزان مهارت باریستا در ارائه چند نوع محدود محصولات بر اثر تکرار و تجربه پذیری افزایش می یابد. اما شاید مهمترین و تاثیرگذارترین بخش از تعلیمات مدیریت که تاثیر مستقیم بر بقا و تداوم فعالیت یک کافه داشته باشد، اتخاذ سیاست های مربوط به سودآوری است.

رابطه مناسب میان بهای تمام شده عملیاتی، سربار و از طرفی سود ، نیاز به شناخت کافی از بازار و مخاطب سنجی بعضا منطقه ای دارد. تعیین استراتژی سود و کیفیت سود بسیار حائز اهمیت است.چنانچه کثرت مخاطبان و مشتریان مدنظر باشد، می بایست سود معقول و کمی برروی اقلام وجود داشته باشد و سود نهایی از تجمیع همان سودهای مذکور قابل توجه بوده و علاوه بر پوشش هزینه های جاری توجیه مناسبی بر نرخ بازده سرمایه گذاری داشته باشد.

نرخ بازده سرمایه گذاری Return on investment) (که به اختصار ROI نامیده می شود، شاخص مهم و قابل توجهی برای انتخاب نوع سرمایه گذاری و تداوم فعالیت در شاخه خاص این سرمایه گذاری است. این نرخ که غالبا برمبنای درصد تعیین می گردد، از حاصل تقسیم سود خالص (سود پس از کسر مالیات) بر ارزش دارایی ها به دست می آید یا به عبارتی دیگر میزان سود به ازای هر ریال از وجوه سرمایه گذاری شده را محاسبه می کند. هرچقدر این نسبت (درصد) بالاتر باشد، نشان دهنده قدرت بیشتر مجموعه است. با محاسبه این شاخص برای یک نوع سرمایه گذاری خاص و مقایسه آن با سایر زمینه های سرمایه گذاری در بازار و نرخ بازده آنها میتوان به میزان سودمندی و صحت انتخاب نوع سرمایه گذاری پی برد.

انتخاب قیمت مناسب برای محصولات و متعاقبا کسب سود معقول و رقابتی، رابطه مستقیم با شاخصROI دارد و وابسته به احتساب بهای تمام شده کل است.

بهای تمام شده کل شامل مواد مستقیم، دستمزد مستقیم و سربار است. به صورت کمی تخصصی تر بهای تمام شده مربوط به محصولات غذایی شامل (Food Cost) فود کاست مشتمل بر مواد مستقیم مصرفی در هر محصول به انضمام دستمزد مستقیم و سربار است.

با توجه به اینکه بین 30 تا 60 درصد از فروش کافی شاپ ها متشکل از قهوه و انواع آن می باشد، پیوستن به موج سوم و بهره مندی از ویژگی های خرید مستقیم از مزرعه و کشاورزان نمود پیدا کرده و کمک شایان ذکری به کاهش میانگین بهای تمام شده کل اقلام می کند.

این امر متعاقبا ضمن کمک به سودآوری، منجر به تقویت شاخص ROI می گردد.

لذا ایجاد و برخورداری از سیستم کارپردازی مناسب و خرید حدالمقدور اکثریت کالاها، بصورت بدون واسطه از سایر وظایف مدیریت مجموعه به شمار می آید. یکی دیگر از راهکارهای جلوگیری از افزایش هزینه استفاده از روش (ABC) و شناسایی محرک هزینه هاست.

علاوه بر فود کاست (صرف نظر از هزینه اجاره محل) هزینه های مستقیم و غیرمستقیم دیگری به بهای تمام شده اضافه می گردد. در حالت خوش بینانه میزان سربار تحمیلی بر یک کافه حداقل برابر با میزان بهای تمام شده اولیه (فود کاست) می باشد که شامل سایر مخارج اعم از هزینه حقوق و دستمزد و سایر هزینه های غیرمستقیم است.

برای قیمت گذاری نهایی در ابتدا می بایست برآورد روشنی از فراوانی و ترکیب محصولات آماده برای فروش داشته باشیم.

با یک مطالعه میدانی و آماری می توان اطلاعات مفیدی اعم از تعداد صندلی های پذیرایی، میزان توقف هر فرد در کافه، و فراوانی و تناسب اقلام فروش رفته به دست آورد.

قیمت گذاری مناسب باید به شکلی باشد که ضمن حفظ قدرت رقابت در بازار، با در نظر گرفتن حجم و تعداد فروش برآوردی از هرکالا و سود معقول مربوط به فروش آن علاوه بر پوشش هزینه های فودکاست، دستمزد و سربار (درصورت وجود اجاره محل) و با در نظر گرفتن هزینه های مربوط به مالیات، منجر به حاشیه سود معقول گردد. درنهایت سود تحصیل شده شده نهایی منجر به روشن شدن میزان ROI می گردد. نرخ بازده سرمایه گذاری بیان کننده اطلاعات اقتصادی مفیدی درمورد تاسیس یا تداوم فعالیت این نوع سرمایه گذاری درمقایسه به سرمایه گذاری در صنایع دیگر می باشد.

نهایتا قبل از ورود به این صنعت باید :

1- رسالت و هویت فرهنگی، اجتماعی و هنری مشخصی برای کافه خود قائل باشیم.

2- تمکن مالی و اطلاعاتی لازم برای برخورداری از مزایای موج سوم برای سرمایه گذاری را داشته باشیم.

3- مخارج مربوط به تجهیز مناسب و همچنین استخدام نیروی انسانی ماهر را در نظر بگیریم.

4- قادر به انتخاب قیمتی رقابتی برای محصولات خود باشیم.

قیمتی منصفانه که علاوه بر پوشش هزینه های جاری منجر به تحصیل سود گردد. سودی که می بایست بازده سرمایه گذاری مناسب و حداقل برابر با نرخ سود میانگین و بهره سالیانه همان میزان سرمایه در سایر سپرده گذاری ها و سرمایه گذاری ها باشد.